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原標題:半年過去，小程序的冰火真相
摘要：小程序想要征服的線下場景被撕開瞭一道口子。這攤池水不再平靜。
「最近微信瘋瞭。」
7 月底開始，小程序第三方服務商火速移動創始人趙九州被微信近來的節奏搞得興奮又緊張。
趙九州發現，從 6、7 月份開始，「微信基本上每兩三天就會放出一波新功能。」而僅在 7 月 25 日到 8 月 5 日 10 天內，小程序又分四次開放瞭社交立減金、群小程序入口、支持門店小程序跳轉關聯以及最多關聯 50 個公眾號等能力。
微信的步伐變得更加激進，但這份「瘋狂」似乎再沒有引起巨大的波瀾，和趙九州一樣感到興奮的人卻好像消失在瞭主流視野裡。可在半年甚至更久之前，光景則完全不同。那時候小程序每次遮遮掩掩的新動作，都會被解讀為微信的「大招」，占據科技媒體頭條。
根據百度指數，小程序在輿論聲量上經歷瞭過山車
出現這種反差的原因在於，小程序曾被理所當然的看做是微信為創業者重新劃下的起跑線，在流量消失殆盡的今天，這種誘惑曾讓一批移動互聯網創業者蜂擁而至，但很快，最先退出的也是這一批「流量玩傢」。
很顯然，至少在現在這個階段，去中心化的小程序不僅不是為他們準備的蜜糖，甚至還成為瞭尷尬的雞肋。
不過，就像處於同一個世界的不同次元，和經歷瞭先熱後冷的線上戰場相比，而張小龍和微信最想撬動的線下境況卻完全相反，甚至正跟著微信的「瘋狂」變得越來越火熱。
趙九州感受到的變化很明顯。在過去幾個月裡，「想要瞭解小程序能玩出什麼花樣的商傢客戶越來越多。」而在 8 月 12 日小程序統計平臺阿拉丁舉辦的一場小程序研究報告發佈現場，原定能容納 600 人的會場接到瞭超過 1000 人的參會報名，根據阿拉丁工作人員透露，報名者很大一部分來自線下傳統零售業。更早之前的 6 月，微信官方舉辦的一場小程序專場公開課上，臺下同樣擠滿瞭非互聯網行業的從業者。
甚至有人已經「悶聲發財」。一位從事生鮮電商方面的創業者對極客公園表示，在該公司即將開設的線下門店裡，「小程序開發和推廣的優先級要往前排」，原因是他發現「有幾位同行的小程序做的不錯，對門店營業額拉動很大。」
從 1 月 9 日正式開閘到現在，八個月的時間差裡，交織著輿論和玩傢身份幾經翻轉。「線下和線上完全是兩種玩法，而技術輻射到傳統商業的過程總是很緩慢的。」阿拉丁創始人史文碌說。
一半海水，一半火焰。在小程序啟動的江湖裡，線上的海水暫時冷卻，但線下的火焰，終於被點燃瞭。
想象中的風口和現實中的機會
大多數開發者都清楚，小程序真正邁開步伐是從今年 3 月 27 日開始的：在 1 月 29 日正式開閘後，小程序總共經歷瞭 23 次迭代和能力開放，其中 22 次發生在 3 月 27 日之後。
微信團隊節奏正變得高效和激進，但此前熱情高漲的純線上開發者卻不見得有多麼興奮。就連微信官方推動的幾場線下活動中，曾經被邀請為座上賓的線上開發者也不再演講嘉賓名單中出現。在一場關於新零售為主題的微信公開課上，幾位到場參會的線上開發者向極客公園表達瞭出瞭焦慮或者想要放棄的情緒。他們已經認識到，指望小程序「再造」一個新的需求並且迅速成為爆款的可能性太小。
最主要的原因當然是，期待中的流量紅利果真沒有出現，在小程序這個生態裡，新一輪線上流量風口更無從談起。
根據阿拉丁發佈的《小程序研究報告》則顯示，至今排名 top 10 的小程序中，除瞭「小年糕有聲影集」這個工具類小程序，其他入榜者全部都是現有成熟 APP 服務的延伸。
根據阿拉丁公佈的數據，排名2017年Q2 Top10的小程序和APP對比
這種大規模的「逃離」一度讓小程序陷入尷尬境地：在頭幾個月裡，不僅線下沒有動靜，線上開發者也開始失望離開 小程序差點成為一個笑話。
但是，這份尷尬似乎終於在 5 月份迎來瞭轉機。
5 月 10 日是微信開放瞭「附近的小程序」功能的日子。微信還同時在小程序中新增瞭「卡券投放」能力，用戶可以在門店小程序中領取商傢的會員卡、代金券或者買單券 這一步，似乎成為瞭小程序大規模啟動線下的關鍵突破點
看上去已經變得模糊的機會終於來臨。來自一線的商戶感受尤其明顯：「我們很早就上線瞭自己的小程序，但是之前微信的態度一直是模糊的。」在 6 月份的一場微信公開課上，愛鮮蜂產品技術總監劉進曾經表示。
愛鮮蜂的小程序至今已經更迭瞭 10 個版本，但在此之前，愛鮮蜂的技術團隊認為微信的態度有點「曖昧」，盡管小程序開放瞭不少接口和能力，但團隊也一直沒想通如何對接場景。 直到 5 月份，我們終於覺得，OK，這個功能和愛鮮蜂的場景終於有關系瞭。」
按照劉進的說法，愛鮮蜂目前對小程序的定位是個「線下拉新，線上留存和促進交易的工具」。5 月 25 日開始，愛鮮蜂北京所有門店都接入瞭附近的小程序，一方面鼓勵靜電除煙機用戶線下掃碼，另一方面「有意的推出一些促銷策略」，把此前存在於 APP 裡的優惠、滿減活動都復制移植到瞭愛鮮蜂小程序中。
流量效果馬上體現在數據上。根據劉進透露，僅從 5 月 25 日到 6 月 3 日幾天之內，小程序端體現的註冊用戶和成交單量都增長瞭 10 倍。
同樣來自阿拉丁統計平臺的數據也顯示，通過「附近小程序」訪問麥當勞小程序的用戶中新用戶占比高達 94%。而在麥當勞小程序所有新用戶中，通過「附近小程序」入口進入的用戶占比達 23%。
除瞭獲客，小程序裡代金券、優惠買單這些能力的上線還觸及瞭線下商傢最核心的敏感的地帶：入賬金額和賬期 跟錢有關的事情，同樣也隻有一線賬戶最敏感。
「一個純線上開發者可能把產品做出來，一個月都不見得會有一分錢的收入，這是互聯網創業者熟悉的玩法，但是線下商傢就不一樣瞭。有的每天都要結算。」趙九州說。
由於最早就接入瞭微信支付功能，並且在接下來幾個月裡不斷優化，這讓一批前來試水的商戶發現，當消費者進入小程序並購買代金券、優惠卡券等產品後，收入能直接進入自傢的微信支付賬戶 而在大眾點評、美團等第三方平臺上，入賬周期短則一周，長則三周。
嘗試來自各個行業。根據極客公園記者瞭解到，已經有餐飲品牌通過第三方公司制作的小程序接單外賣，以繞過外賣平臺收取的高昂傭金，而配送方面則啟用瞭達達物流。「我們的客戶隻集中在某幾個小區，外賣平臺傭金漲到 20%，營銷效果卻沒有想象中好。」北京一傢小型餐館的負責人對極客公園解釋啟用小程序的原因。
盡管還沒有形成潮水般的勢頭，但小程序想要征服的線下場景被撕開瞭一道口子。這攤池水不再平靜油煙處理機價格。
點燃線下流量
線下的戰爭事關場景爭奪，無論微信還是他背後的騰訊，都志在必得。
根據一位與微信團隊交流密切的開發者透露。小程序接下來的重點戰略之一是電商，另一方面就是線下新零售。而在此之前，二者都被看做是微信能力相對薄弱的環節。
不過電商生態的成長核心終歸是流量遊戲，這一點微信駕輕就熟。對於微信來說，線下才是真正難啃的硬骨頭。
一些零散中小商戶自發的嘗試很不足以來強烈的輻射作用。「微信團隊最緊要的是尋找並且梳理一批標桿案例，大商戶開始嘗試瞭，才能帶動行業發生更多變化。」上述開發者表示。
所以此前在微信公開課上露面的愛鮮蜂、萬達等公司都成為瞭小程序想要主動推出的優秀案例。為瞭讓這些案例能夠盡快落地，微信團隊一般都會很深層面的介入這些公司的小程序開發。
盡管步伐激進，但張小龍似乎展現出瞭足夠的耐心，根據一位正在與微信團隊合作的小程序開發者透露，小程序團隊沒有設置 KPI，張小龍希望團隊和合作夥伴基於場景共同探索。
「比如萬達這種比較大型的線下商戶，小程序團隊會和對方的技術部門做深度的對接，做定制服務，有時候甚至會搬到一起辦公。因為越是這些大公司，信息部門和背後涉及的數據、決策流程都很復雜。」一位瞭解雙方合作細節的小程序創業者對極客公園透露。此前萬達網科集團新媒體總監王海寧露面時曾透露，除瞭萬達飛凡小程序，萬達還在微信團隊的幫助下開發瞭一套小程序模板，這套模板即將提供給更多的商業中心應用。
但是，與擁有鐵軍基因的支付寶相比，線下向來被認為是微信想要補齊的短板。支付寶積累瞭大量街頭巷鬥的慘烈經驗，而在更多人印象裡，微信的風格一直是「陽春白雪」的。
而事實上，經過幾輪交手，二者在線下支付領域的差距正在縮小。根據艾瑞咨詢統計數據顯示，2017 年 Q1 的移動支付市場中，支付寶市場份額為 54%，財付通（微信支付、手 Q 支付）的市場份額已經達到 40%。甚至，線下二維碼支付業務中微信支付的市場份額已經過半，暫時領先。
而向線下商戶推廣小程序的關鍵，無非是讓商戶跨過一道門檻，瞭解小程序能在現有的商業構架中產生什麼作用。
在和大量潛在客戶溝通調研後，趙九州發現，無論是大品牌商傢，還是零散的小商戶，他們對小程序「能做什麼」的疑惑無非集中在主要的兩點：「第一，能不能完成付款，第二，能不能讓他們知道到底是誰來消費。」
這也是包括零售、餐飲等多個行業面臨的痛點。包括王海寧在內的大多數實體商業從業者都將行業關鍵痛點解讀為信息化和數據化不足帶來的效率低下。「消費者到店購物就像和門店談瞭一場戀愛，還是單相思，」王海寧形容，「我們沒辦法掌握用戶消費軌跡。」
線下經營的本質是客流生意。對於數量龐大、分散的線下商戶來說，張小龍口中的小程序是否是「web 的復興」，是否會打擾用戶，這些都不重要。重要的是，它能不能幫助商傢提升效率，促進交易甚至復購才是關鍵中的關鍵。
隻靠小程序自然不能解決這個問題，但現在看來，微信正希望小程序成為一套完整解決方案中的一環。
微信的長處當然在於社交。利用強大的社交關系鏈和日活，它曾用企業號、公眾號等體系，以及以及微信支付、卡包等功能為線下商戶能帶來的，是精準的營銷效果和會員運營方法。如果讓小程序成為這個閉環系統中的最前端，那麼這套服務無疑就會擁有一個統一的消費者入口。
曾經依靠微信的社交關系鏈實現精準營銷的商傢已經嘗到瞭「甜頭」，這也成為他們願意繼續嘗試小程序的重要原因。
根據味千拉面 O2O 數字營銷主管伍安娜透露，在去年接入微信支付後，味千拉面的線上會員已經迅速積累到 400 萬。而就在 8 月份的在微信無現金日的啟動活動上，伍安娜還透露，味千拉面的小程序已經在開發中，並且希望未來將會員儲值、會員點餐和積分商城這些之前散落在卡包、公眾號等體系裡的功能都規劃進小程序這個「輕 APP」中。「我們希望通過小程序、公眾號這些工具，把消費者有關的大數據沉淀進自己的 CRM 系統裡面，做更好的營銷。」
在另一場面向服裝行業的微信公開課上，小程序同樣也被當做服裝企業「搭建零售模式主幹流程」的一部分被大力推廣。根據微信行業合作部負責人 Jason 的展示，小程序可以被打造為實現線下+線上的支付、會員營銷和導購的入口，而背後則是企業微信提供的門戶管理、供應鏈支持和可視化報表支持等後端系統。
「把小程序、企業號、服務號等幾個東西拼在一起，他們就變成瞭一個解決方案，有點像一個輕 CRM 甚至 ERP 的系統。」敏銳觀察到微信口徑變化的趙九州緊跟微信步伐，迅速調整瞭公司的策略。在他開發和售賣給線下零售行業的小程序模板裡，也帶有瞭管理後臺，用戶可以直接下單，商傢就可以完成發貨、售後統一處理工作。
而總的來說，是否能吸引線下商戶進行嘗試的最大原因，無非是小程序能否成為提升效率的下一個按鈕。
可以誤會，切勿輕視
和八個月前相比，微信似乎終於為小程序的線下征途找到瞭合適的思路和話術。
不過，和能夠在短時間內實現從 0 到 1 的互聯網產品相比，小程序啟動線下的過程總體是緩慢的。至少從第三方平臺反饋的數據上來看，願意嘗試並且接入小程序的商傢依舊沒有出現爆發式的增長。根據有贊 CEO 助理冷面透露，有贊在今年發佈小程序開發解決方案以來，大多數願意付費嘗試的還是電商類客戶。
「這類商傢更早接觸互聯網，對新事物的接受度和敏感度都相對較高，」冷面對極客公園表示，「而且小程序本身的容量隻有 2Mb，暫時也不能指望它搞大而全的東西，現在開發者們普遍的策略都是先有後優。」
更多的變化可能已經在醞釀中。一位創業公司負責小程序開發的程序員告訴極客公園，除瞭此前已經開放的搜索、群分享、關聯公眾號等入口，在開發者代碼包和工具池裡已經能清楚的看到，不少技術接口已經準備就緒，「比如說小程序分享到時間軸、H5 轉小程序等等功能，都已經做好瞭，應該不久後就會開放。」而這些入口什麼時候開放，則完全由張小龍拍板決定。
而微信也在用現有的能量最大化啟動並普及小程序在用戶端的使用頻率。
在微信推出的「8.8 無現金日」的活動時，就順勢推出瞭一款名為無現金生活的小程序。微信在這個小程序內設計瞭查看本地門店功能，並且鼓勵消費者領取品牌在 8 月 8 日發佈的鼓勵金。根據阿拉丁的統計，短短幾天，無現金日小程序的用戶數已經達到瞭幾千萬人。
此時或許成為瞭一個關鍵又微妙的時間點。小程序帶來的線上流量還沒有實現大規模爆發，但在沒有被互聯網靜電除油機創業者們觀察到的線下，它的價值已經在用另一種方式展現出來。盡管微信還在一貫的保持神秘，但毫無疑問，背靠微信的小程序並非想象中的「雞肋」。甚至，當它和微信支付等線下商業服務體系結合起來時，會變得「不可小視」。
不過，就像此前朝夕日歷創始人程昊曾經對極客公園表示的一樣，「小程序的成功與否，依賴的還是這個土壤上生長出來的產品是否能夠創造和解決瞭用戶的需求。」
現在看來，這個土壤似乎終於邁過瞭坎坷和冷清的早期時光，並已經準備好放射出更大的能量。
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